خلاصه کتاب بازاریابی ویروسی ( نویسنده جونا برگر )

آیا تا به حال به این فکر کرده اید که چرا برخی از ایده ها، محصولات یا داستان ها همچون شعله ای در میان مردم شعله ور می شوند و به سرعت دهان به دهان می چرخند، در حالی که دیگران در سکوت محض باقی می مانند؟ این همان معمای جذاب بازاریابی ویروسی است که بسیاری از بازاریابان و کارآفرینان در پی گشودن آن هستند. جونا برگر، استاد برجسته بازاریابی در دانشکده وارتون و نویسنده کتاب بی نظیر «Contagious: Why Things Catch On» (بازاریابی ویروسی: چرا چیزها وایرال می شوند؟)، پرده از این راز برمی دارد و شش اصل روانشناختی قدرتمند را معرفی می کند که ریشه های گسترش ایده ها و محتوا در شبکه های اجتماعی و جهان واقعی را آشکار می سازند. این کتاب، نه تنها تئوری های خشک و بی روح را ارائه نمی دهد، بلکه با روایت هایی جذاب و مثال های ملموس، راهنمایی عملی و الهام بخش برای هر کسی است که می خواهد صدای خود را به گوش جمع کثیری از مخاطبان برساند و شاهد پرواز ایده هایش باشد.

مبانی بازاریابی ویروسی و اهمیت آن در عصر حاضر

در دنیای امروز که هر لحظه با بمبارانی از اطلاعات و تبلیغات روبرو هستیم، توانایی دیده شدن و شنیده شدن، به یک چالش بزرگ تبدیل شده است. بازاریابی ویروسی، راهی برای غلبه بر این چالش، نه با صرف بودجه های عظیم تبلیغاتی، بلکه با درک عمیق از روانشناسی انسانی و نحوه انتشار ایده هاست.

بازاریابی ویروسی چیست و چرا با بازاریابی سنتی فرق دارد؟

بازاریابی ویروسی، که اغلب با بازاریابی دهان به دهان (Word-of-Mouth Marketing) مترادف دانسته می شود، فرآیندی است که در آن افراد به طور طبیعی و ارگانیک، اطلاعاتی درباره یک محصول، خدمت، ایده یا محتوا را با یکدیگر به اشتراک می گذارند. این نوع بازاریابی، برخلاف بازاریابی سنتی که بر پیام های یک طرفه و اغلب تحمیلی از سوی برندها تمرکز دارد، بر تعاملات انسانی و اعتماد متقابل استوار است.

تصور کنید محصولی را می خرید و آنقدر از آن راضی هستید که بدون هیچ انگیزه ای، تجربه خود را با دوستان و خانواده تان به اشتراک می گذارید. این جوهره بازاریابی ویروسی است. این فرآیند بسیار قدرتمندتر از هر کمپین تبلیغاتی است، زیرا پیام نه از سوی یک منبع تبلیغاتی، بلکه از طریق یک دوست، یک همکار یا یک آشنا منتقل می شود، فردی که گیرنده پیام به او اعتماد دارد. در بازاریابی سنتی، برند سعی می کند به شما بگوید که محصولش خوب است؛ اما در بازاریابی ویروسی، دوستان شما به شما می گویند که محصول خوب است. این تفاوت در منبع پیام، اعتبار و تأثیرگذاری بی نظیری به بازاریابی دهان به دهان می بخشد.

مزایای بازاریابی ویروسی فراتر از صرفه جویی در هزینه است. این رویکرد، به دلیل ماهیت ارگانیک و مبتنی بر اعتماد خود، نرخ تبدیل بالاتری دارد و وفاداری عمیق تری در مشتریان ایجاد می کند. وقتی افراد چیزی را به دیگران توصیه می کنند، در واقع بخشی از اعتبار خود را به آن محصول یا ایده گره می زنند، و این خود باعث می شود رابطه قوی تری با آن برند پیدا کنند.

قدرت تأثیرگذاری اجتماعی: چگونه افراد بر تصمیمات و انتخاب های یکدیگر تأثیر می گذارند؟

انسان ها موجوداتی اجتماعی هستند. تصمیمات ما، چه آگاهانه و چه ناآگاهانه، به شدت تحت تأثیر رفتارها، نظرات و انتخاب های اطرافیانمان قرار می گیرد. این پدیده، همان تأثیرگذاری اجتماعی است. از انتخاب رستوران برای شام گرفته تا خرید یک تلفن همراه جدید، ما پیوسته به دنبال تأیید اجتماعی هستیم. دیدن اینکه دیگران چه کاری انجام می دهند، می تواند راهنمایی قدرتمند برای رفتار ما باشد.

بازاریابی ویروسی از همین اصل بهره می برد. وقتی می بینیم دوستانمان از یک اپلیکیشن خاص استفاده می کنند، یا همکارانمان درباره یک دوره آموزشی صحبت می کنند، ناخودآگاه کنجکاو می شویم و تمایل پیدا می کنیم که ما نیز آن را تجربه کنیم. این تقلید اجتماعی نه تنها به انتشار ایده ها کمک می کند، بلکه به ما حس تعلق خاطر و همرنگ شدن با جماعت را می دهد، حسی که برای بسیاری از ما بسیار ارزشمند است. جونا برگر در کتاب خود توضیح می دهد که چگونه می توانیم این تمایل طبیعی انسان به تأثیرپذیری از اجتماع را شناسایی کرده و به نفع خود به کار بگیریم تا پیام هایمان به سرعت در جامعه پخش شوند. این موضوع، یعنی درک و بهره برداری از نیروهای پنهان تأثیر اجتماعی، هسته اصلی شش اصل طلایی او را تشکیل می دهد.

معرفی مدل STEPPS: طرح کلی شش اصلی که جونا برگر برای ساخت محتوای ویروسی معرفی می کند

جونا برگر برای ساماندهی و توضیح مکانیسم های وایرال شدن، مدلی شش بخشی به نام STEPPS را معرفی می کند. این حروف در واقع سرواژه های شش اصل کلیدی هستند که هر ایده ای برای ویروسی شدن به آن ها نیاز دارد. درک این اصول، به ما بینشی عمیق در مورد چرا و چگونه وایرال شدن یک محتوا یا محصول می دهد و راهنمایی عملی برای ساختن محتوایی ارائه می دهد که به صورت خودبه خود در میان مردم پخش شود. این شش اصل عبارتند از:

1. Social Currency (وجهه اجتماعی)
2. Triggers (محرک ها)
3. Emotion (احساسات)
4. Public (عمومی بودن)
5. Practical Value (ارزش کاربردی)
6. Stories (داستان ها)

در ادامه این مقاله، ما به تفصیل هر یک از این اصول را بررسی خواهیم کرد. به دنیای جذاب STEPPS خوش آمدید؛ جایی که رازهای پنهان پشت پرده وایرال شدن آشکار می شوند.

شش اصل طلایی جونا برگر برای وایرال شدن (مدل STEPPS)

اکنون زمان آن رسیده تا با جزئیات بیشتری به هر یک از این اصول قدرتمند بپردازیم و کشف کنیم که چگونه می توانند به شما در انتشار ایده هایتان کمک کنند.

۱. اصل اول: وجهه اجتماعی (Social Currency)

مردم دوست دارند درباره چیزهایی صحبت کنند که باعث می شود در نظر دیگران باهوش، دانا، آگاه یا جذاب به نظر برسند. این پدیده همان وجهه اجتماعی است. همانطور که پول فیزیکی به ما قدرت خرید می دهد، وجهه اجتماعی به ما قدرت تأثیرگذاری در تعاملات اجتماعی می بخشد.

مفهوم: چرا مردم چیزهایی را به اشتراک می گذارند که باعث می شود در نظر دیگران باهوش، دانا یا جذاب به نظر برسند؟

مردم عاشق این هستند که وقتی چیزی را به اشتراک می گذارند، احساس غرور کنند و به نوعی جایگاه اجتماعی شان ارتقا یابد. این یک نیاز اساسی انسانی است که توسط جونا برگر در قالب وجهه اجتماعی مطرح می شود. وقتی ایده ای یا محصولی به ما کمک می کند تا خاص، مطلع یا پیشرو به نظر برسیم، ما با اشتیاق آن را به دیگران معرفی می کنیم. این موضوع می تواند درباره دانستن یک رستوران مخفی و فوق العاده باشد، یا استفاده از یک گجت جدید که هنوز کسی آن را نمی شناسد، یا حتی معرفی یک اپلیکیشن کاربردی که زندگی روزمره را آسان تر می کند. در واقع، ما از به اشتراک گذاشتن چیزهایی لذت می بریم که بازتابی مثبت از شخصیت و هوش ما به دیگران ارائه می دهد.

توضیح عمیق:

وجهه اجتماعی به سه طریق اصلی خود را نشان می دهد:

* برجستگی درونی (Inner Remarkability):
چطور می توانیم چیزی را آنقدر خاص، غیرمنتظره و جالب توجه کنیم که مردم بخواهند درباره اش حرف بزنند؟ این موضوع به معنای یافتن ویژگی های منحصر به فرد یا داستان های پنهان در محصول یا ایده شماست که آن را از سایرین متمایز می کند. یک مثال کلاسیک، بار Speakeasy در نیویورک به نام Please Don’t Tell است. برای ورود به این بار، باید از طریق یک باجه تلفن قدیمی در یک مغازه هات داگ فروشی وارد شوید. این تجربه عجیب و غریب و پنهان، آنقدر برای مردم جذاب بود که خود به خود درباره اش صحبت می کردند و باعث می شدند در نظر دوستانشان خاص و مطلع به نظر برسند. اصل این است که چیزی خلق کنید که به محض شنیده شدن، واکنش واو را در پی داشته باشد.

* گیمیفیکیشن (Gamification):
ایجاد حس رقابت، دستیابی و پاداش برای اشتراک گذاری، می تواند مردم را ترغیب کند تا بیشتر صحبت کنند. سیستم های امتیازدهی، لول بندی، نشان ها و جوایز، همگی می توانند به این حس دامن بزنند. وقتی افراد در یک بازی یا رقابت موفق می شوند، دوست دارند موفقیت خود را به نمایش بگذارند. به برنامه های وفاداری ایرلاین ها فکر کنید؛ هرچه بیشتر پرواز کنید، امتیاز بیشتری کسب می کنید و به رده های بالاتر می رسید که مزایای انحصاری دارد. این سیستم ها نه تنها به مشتریان پاداش می دهند، بلکه به آن ها دلیلی می دهند تا درباره وضعیت خود (مثلاً من عضو پلاتینیوم هستم!) صحبت کنند و به دیگران نشان دهند که چقدر باهوش و با تجربه هستند.

* ساخت افراد داخلی (Making People Feel Like Insiders):
دسترسی انحصاری به اطلاعات، محصولات یا تجربیات، حس خاص بودن و عضویت در یک گروه نخبه را به افراد می دهد. وقتی مردم احساس کنند که به یک دایره داخلی تعلق دارند و اطلاعاتی را در اختیار دارند که دیگران ندارند، بیشتر مایل به اشتراک گذاری آن هستند (البته به گونه ای که انحصاری بودن آن حفظ شود). مثلاً، فروش های ویژه قبل از عرضه عمومی برای مشتریان وفادار یا دسترسی زودهنگام به یک ویژگی جدید در یک نرم افزار، باعث می شود افراد احساس کنند بخشی از یک گروه منتخب هستند. این احساس، آن ها را به سفیران برند شما تبدیل می کند، زیرا از اینکه جزئی از آن گروه خاص هستند، لذت می برند و می خواهند آن را به دیگران نیز نشان دهند.

نکات عملی: چگونه محصول یا ایده خود را به یک وجهه اجتماعی تبدیل کنیم؟

برای اینکه محصول یا ایده شما دارای وجهه اجتماعی شود، ابتدا باید خاص و برجسته باشد. به دنبال ویژگی ها یا جنبه هایی در محصولتان بگردید که کمتر به آن توجه شده است اما می تواند برای مردم جذاب و شگفت انگیز باشد. آیا داستان پنهانی در پس برند شما وجود دارد؟ آیا می توانید تجربه ای منحصر به فرد برای مشتریان خود فراهم کنید؟ می توانید با ایجاد سطوح مختلف دسترسی یا پاداش برای وفاداری، از تکنیک های گیمیفیکیشن بهره ببرید. همچنین، با ارائه دسترسی زودهنگام یا اطلاعات انحصاری به گروهی از مخاطبان هدف، آن ها را به افراد داخلی تبدیل کنید.

۲. اصل دوم: محرک ها (Triggers)

محرک ها، سرنخ ها یا یادآوری هایی در محیط اطراف ما هستند که باعث می شوند به چیزهای خاصی فکر کنیم یا درباره شان صحبت کنیم. جونا برگر توضیح می دهد که چگونه می توانیم محصول یا ایده خود را به چیزهای روزمره و محیط اطراف مردم گره بزنیم تا بیشتر به آن فکر کنند و درباره اش صحبت کنند.

مفهوم: چگونه می توانیم محصول یا ایده خود را به چیزهای روزمره و محیط اطراف مردم گره بزنیم تا بیشتر به آن فکر کنند و درباره اش صحبت کنند؟

تصور کنید در حال نوشیدن قهوه صبحگاهی خود هستید و ناگهان به یاد شکلات کیت کت می افتید. یا در حال تماشای یک مسابقه ورزشی هستید و به یاد چیپس یا نوشابه خاصی می افتید. اینها محرک ها هستند. ایده های ویروسی غالباً ایده هایی هستند که در ذهن مردم تازه می مانند و از طریق محرک های محیطی به طور مکرر یادآوری می شوند. هدف این است که برند یا محصول شما به قدری با یک چیز رایج یا رویداد روزمره پیوند بخورد که هر زمان مردم با آن محرک روبرو می شوند، نام شما در ذهنشان تداعی شود. هرچه این محرک ها بیشتر و مرتبط تر باشند، احتمال اینکه مردم درباره ایده شما صحبت کنند، بیشتر می شود.

توضیح عمیق:

* ارتباط ذهنی (Associative Link):
ایجاد یک پیوند قوی بین برند یا محصول شما و یک محرک رایج، کلید موفقیت در این اصل است. برگر مثال کمپین معروف کیت کت و قهوه را مطرح می کند. اگرچه کیت کت همیشه با قهوه مصرف نمی شود، اما با این کمپین، یک ارتباط ذهنی قوی بین زمان استراحت (که اغلب با قهوه همراه است) و کیت کت ایجاد شد. هدف این است که برند شما بخشی جدایی ناپذیر از یک فعالیت، رویداد یا شیء روزمره شود. حتی فصلی بودن یا رویدادهای خاص (مانند نوروز، یلدا یا تعطیلات تابستانی) می توانند به عنوان محرک عمل کنند. هرچه این ارتباط طبیعی تر و منطقی تر باشد، احتمال موفقیت آن بیشتر است.

* قدرت تکرار و فرکانس:
انتخاب محرک هایی که به طور منظم در زندگی مردم حضور دارند، اهمیت بسزایی دارد. یک محرک نادر، تأثیر کمی خواهد داشت. به عنوان مثال، اگر برند شما با دوشنبه پیوند بخورد، هر هفته این محرک یادآوری می شود. صبحانه یک محرک روزانه است، در حالی که انتخابات ریاست جمهوری یک محرک با فرکانس پایین تر است. مهم است که نه تنها یک محرک مرتبط پیدا کنید، بلکه محرکی را انتخاب کنید که به اندازه کافی در زندگی روزمره افراد تکرار شود تا ایده شما همیشه در بالای ذهنشان باقی بماند. به یاد داشته باشید، هرچه یک محرک بیشتر در محیط زندگی مردم وجود داشته باشد، فرصت های بیشتری برای یادآوری و صحبت کردن درباره ایده شما فراهم می شود.

نکات عملی: انتخاب و استفاده از محرک های مؤثر برای افزایش یادآوری برند

برای یافتن محرک های مؤثر، به زندگی روزمره مخاطبان خود فکر کنید. چه کارهایی به طور منظم انجام می دهند؟ چه زمانی هایی با چالش هایی روبرو می شوند که محصول شما می تواند راهگشا باشد؟ سعی کنید برند خود را به این فعالیت ها یا زمان ها گره بزنید. مثلاً، اگر یک اپلیکیشن مدیریت زمان دارید، می توانید آن را به شروع هفته کاری یا اول صبح گره بزنید. همچنین، می توانید کمپین های تبلیغاتی را در زمان هایی فعال کنید که محرک های خاصی در اوج هستند، مثلاً تبلیغ محصولات مرتبط با سرماخوردگی در فصل پاییز و زمستان.

۳. اصل سوم: احساسات (Emotion)

یکی از قوی ترین نیروهایی که مردم را به اشتراک گذاری وا می دارد، احساسات است. محتوایی که احساسات قوی را برمی انگیزد، چه مثبت و چه منفی، به احتمال زیاد به اشتراک گذاشته می شود. جونا برگر به ما نشان می دهد که چگونه می توانیم از قدرت احساسات برای انتشار پیام هایمان بهره ببریم.

مفهوم: چرا محتوایی که احساسات قوی (چه مثبت و چه منفی) را برمی انگیزد، به احتمال زیاد به اشتراک گذاشته می شود؟

انسان ها موجوداتی احساسی هستند و احساسات، موتور محرک بسیاری از رفتارهای ماست، از جمله به اشتراک گذاری. وقتی ما چیزی را می بینیم، می خوانیم یا می شنویم که احساسات ما را به شدت برمی انگیزد، تمایل داریم آن را با دیگران به اشتراک بگذاریم. این به اشتراک گذاری، راهی است برای ابراز خود، تأیید احساساتمان یا حتی تسکین آن ها. یک خبر خوب یا یک ویدئوی الهام بخش، حس شادی و امید را در ما زنده می کند و می خواهیم این حس را با عزیزانمان تقسیم کنیم. به همین ترتیب، یک خبر ناراحت کننده یا یک ویدئوی خشم برانگیز، ممکن است ما را وادار کند که آن را به اشتراک بگذاریم تا اعتراض خود را نشان دهیم یا دیگران را از موضوعی آگاه کنیم. آنچه مهم است، شدت احساس است، نه لزوماً مثبت یا منفی بودن آن.

توضیح عمیق:

* تمایز احساسات برانگیزاننده (High-Arousal) و آرامش بخش (Low-Arousal):
جونا برگر تفاوت مهمی بین احساسات برانگیزاننده و آرامش بخش قائل می شود. احساسات برانگیزاننده، مانند شادی، خشم، ترس، هیجان و شگفتی، مردم را به عمل وا می دارند. این احساسات باعث افزایش ضربان قلب و تحریک سیستم عصبی می شوند و در نتیجه، احتمال اشتراک گذاری محتوای مرتبط با آن ها بالاتر است. در مقابل، احساسات آرامش بخش، مانند غم، رضایت یا آرامش، ممکن است باعث شوند که مردم کمتر تمایل به انجام کاری، از جمله اشتراک گذاری، داشته باشند. محتوایی که باعث ایجاد حس عجیب و غریب بودن یا الهام بخش بودن می شود، غالباً در دسته احساسات برانگیزاننده قرار می گیرد و پتانسیل ویروسی شدن بالایی دارد.

* قدرت شگفتی و الهام بخشی:
دو احساس شگفتی و الهام بخشی به طور خاص در وایرال شدن محتوا نقش بسزایی دارند. وقتی چیزی ما را شگفت زده می کند – به این معنا که انتظاراتمان را به چالش می کشد یا اطلاعاتی غیرمنتظره به ما می دهد – این حس، ما را به صحبت کردن و اشتراک گذاری وا می دارد. همینطور، محتوای الهام بخش که داستانی از غلبه بر چالش ها یا دستاوردهای بزرگ را روایت می کند، می تواند احساس امید و انگیزه را در ما ایجاد کرده و ما را تشویق کند تا آن را با دیگران به اشتراک بگذاریم. ویدئوهای الهام بخش اجتماعی، اغلب به همین دلیل به سرعت پخش می شوند. آن ها به ما یادآوری می کنند که انسان ها توانایی های بزرگی دارند و می توانیم دنیا را به جای بهتری تبدیل کنیم.

نکات عملی: چگونه احساسات مناسب را در محتوای خود تحریک کنیم تا به اشتراک گذاری منجر شود؟

برای تحریک احساسات مناسب، ابتدا مخاطبان خود را بشناسید و بفهمید چه چیزی آن ها را به هیجان می آورد یا خشمگین می کند. از داستان سرایی قدرتمند استفاده کنید. روایت های شخصی، ویدئوهای کوتاه با پیام های عمیق یا حتی تصاویر تأثیرگذار می توانند احساسات را برانگیزند. محتوایی تولید کنید که افراد را به خنده، گریه، هیجان یا حتی عصبانیت وادار کند. به جای تمرکز بر ویژگی های محصول، بر تأثیرات احساسی آن بر زندگی مردم تمرکز کنید.

«مردم فقط اطلاعات را به اشتراک نمی گذارند، بلکه آن ها داستان ها را هم تعریف می کنند. داستان ها به ما کمک می کنند اطلاعات را به دیگران منتقل کنیم. آن ها احساسات ما را درگیر می کنند و احساسات ما را برای انجام عملی برمی انگیزند.» – جونا برگر

۴. اصل چهارم: عمومی بودن (Public)

انسان ها موجوداتی تقلیدگر هستند. وقتی چیزی قابل مشاهده و عمومی باشد، مردم بیشتر از آن تقلید کرده و درباره اش صحبت می کنند. این اصل، بر قدرت مشاهده پذیری و شواهد اجتماعی تأکید دارد.

مفهوم: وقتی چیزی قابل مشاهده و عمومی باشد، مردم بیشتر از آن تقلید کرده و درباره اش صحبت می کنند.

به این فکر کنید که چرا خطوط اتوبوس پر ازدحام تر از اتوبوس های خالی هستند. یا چرا یک رستوران شلوغ، بیشتر از یک رستوران خالی مشتری جذب می کند. پاسخ ساده است: مردم تمایل دارند از رفتار دیگران پیروی کنند. وقتی چیزی را در معرض دید عمومی قرار می دهیم و مردم شاهد استفاده یا پذیرش آن توسط دیگران هستند، احتمال اینکه خودشان نیز آن را امتحان کنند یا درباره اش صحبت کنند، به شدت افزایش می یابد. این اصل بیان می کند که برای وایرال شدن یک ایده، لازم است آن ایده یا محصول تا حد امکان قابل مشاهده باشد. اگر می خواهید ایده ای گسترش یابد، آن را عمومی کنید.

توضیح عمیق:

* شواهد اجتماعی (Social Proof):
شواهد اجتماعی یکی از قوی ترین نیروهای تأثیرگذار بر رفتار انسان است. ما در موقعیت های مبهم یا ناآشنا، به دنبال راهنمایی در رفتار دیگران هستیم. اگر ببینیم افراد زیادی یک محصول خاص را می خرند یا از یک خدمت استفاده می کنند، فرض می کنیم که حتماً چیز خوبی است و ما نیز تمایل پیدا می کنیم آن را امتحان کنیم. این همان دلیلی است که وب سایت ها تعداد خریداران، لایک ها، کامنت ها یا اشتراک گذاری ها را نمایش می دهند. دیدن این اعداد، به دیگران اطمینان می دهد که محصول یا محتوا معتبر و محبوب است. رستوران هایی که صف های طولانی دارند، یا فیلم هایی که رکورد فروش بلیط را می شکنند، همگی از قدرت شواهد اجتماعی بهره می برند.

* رد پا (Behavioral Residue):
رد پا به آن دسته از محصولات یا خدماتی گفته می شود که پس از استفاده، علامت یا نشانی از خود به جا می گذارند که برای دیگران قابل مشاهده است. به عنوان مثال، لوگوی اپل روی لپ تاپ های مک بوک، یک رد پای رفتاری است. وقتی افراد از این لپ تاپ ها در مکان های عمومی استفاده می کنند، دیگران لوگوی آن را می بینند و این خود یک نوع تبلیغ رایگان و عمومی است. یا لباس های ورزشی با لوگوی برندهای معروف، نشان دهنده انتخاب و سبک زندگی فرد هستند. حتی اگر در حال حاضر یک محصول استفاده نمی شود، باقیمانده فیزیکی یا بصری آن می تواند به عنوان یک محرک عمل کند و ایده را در معرض دید قرار دهد. این رد پاها، به صورت غیرمستقیم، به دیگران می گویند که ببینید، افراد دیگر از این استفاده می کنند و من هم یکی از آنها هستم.

نکات عملی: چطور برند یا محصول خود را عمومی و قابل مشاهده کنیم؟

برای عمومی کردن برند یا محصولتان، راه های متعددی وجود دارد. می توانید با طراحی لوگوهای قابل مشاهده روی محصولات، لباس ها یا بسته بندی ها شروع کنید. در دنیای دیجیتال، امکانات بیشتری وجود دارد: دکمه های اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی، نمایش تعداد بازدیدها، لایک ها و کامنت ها، و تشویق کاربران به استفاده از هشتگ های خاص، همگی می توانند محصول یا محتوای شما را عمومی کنند. برنامه های وفاداری که نشان های خاصی به کاربران می دهند یا امکاناتی برای نمایش وضعیت و دستاوردها فراهم می کنند، نیز در این دسته قرار می گیرند.

۵. اصل پنجم: ارزش کاربردی (Practical Value)

مردم دوست دارند چیزهایی را به اشتراک بگذارند که مفید، آموزنده و دارای ارزش عملی برای دیگران باشد. این اصل بر تمایل طبیعی انسان ها برای کمک به یکدیگر و ارائه اطلاعات مفید تأکید دارد.

مفهوم: مردم چیزهایی را به اشتراک می گذارند که مفید، آموزنده و دارای ارزش عملی برای دیگران باشد.

آیا تا به حال یک هک (ترفند) زندگی عالی، یک دستور پخت سریع و آسان، یا یک روش مؤثر برای صرفه جویی در هزینه پیدا کرده اید؟ احتمالاً بلافاصله آن را با دوستان و خانواده تان به اشتراک گذاشته اید. این همان ارزش کاربردی است. مردم ذاتاً دوست دارند به دیگران کمک کنند و اطلاعاتی را که برایشان مفید بوده، به اشتراک بگذارند تا زندگی دیگران را نیز بهبود بخشند. محتوایی که اطلاعات کاربردی، نکات و ترفندهای مفید، یا راه حل هایی برای مشکلات روزمره ارائه می دهد، پتانسیل بالایی برای وایرال شدن دارد. این ارزش می تواند در قالب صرفه جویی در زمان، بهبود سلامت، کاهش هزینه یا افزایش مهارت و دانش باشد.

توضیح عمیق:

* صرفه جویی در زمان و هزینه:
ارائه راه حل هایی که به مردم کمک می کند در زمان یا پول خود صرفه جویی کنند، همیشه جذاب است. مقاله هایی با عنوان ۱۰ راه برای کاهش هزینه های انرژی یا ۵ ترفند برای سریع تر انجام دادن کارهای خانه، نمونه های بارز این نوع محتوا هستند. این محتواها به خواننده یک مزیت ملموس و قابل اندازه گیری ارائه می دهند که می تواند بلافاصله در زندگی شان اعمال شود و به همین دلیل، به سرعت به اشتراک گذاشته می شوند. مردم دوست دارند به دیگران نشان دهند که چقدر باهوش هستند و راه هایی برای بهبود زندگی پیدا کرده اند.

* افزایش مهارت و دانش:
محتوایی که به مردم چیزی جدید می آموزد یا مهارت هایشان را ارتقا می دهد، بسیار ارزشمند است. ویدئوهای آموزشی، مقالات چگونه…، نکات تخصصی و راهنماهای گام به گام، همگی در این دسته قرار می گیرند. وقتی مردم چیزی جدید یاد می گیرند که می تواند در شغل یا زندگی شخصی شان مفید باشد، مشتاق اند آن را با دیگران نیز به اشتراک بگذارند تا به آن ها کمک کنند یا تخصص خود را به نمایش بگذارند. این تبادل دانش، حس مفید بودن را تقویت می کند.

* قانون ۱۰۰ (Rule of 100):
جونا برگر در این بخش، به چگونگی نمایش تخفیف ها برای حداکثر تأثیرگذاری اشاره می کند. قانون ۱۰۰ بیان می کند:
* اگر قیمت محصول کمتر از ۱۰۰ دلار باشد، کاهش قیمت با بیان درصد، قابل توجه تر به نظر می رسد. (مثال: ۵۰٪ تخفیف روی یک محصول ۲۰ دلاری جذاب تر از ۱۰ دلار تخفیف)
* برای محصولاتی که بیش از ۱۰۰ دلار قیمت دارند، بیان کاهش قیمت به صورت دلاری (عددی)، نتیجه بهتری در پی خواهد داشت. (مثال: ۲۰۰ دلار تخفیف روی یک محصول ۱۰۰۰ دلاری جذاب تر از ۲۰٪ تخفیف)
این قانون به ما نشان می دهد که چگونه با استفاده از روانشناسی اعداد، ارزش کاربردی تخفیف ها را به بهترین شکل ممکن به مخاطب منتقل کنیم.

نکات عملی: چگونه محتوایی با ارزش کاربردی بالا تولید کنیم؟

بهترین راه برای تولید محتوای با ارزش کاربردی بالا، شناسایی مشکلات و نیازهای مخاطبان و ارائه راه حل های عملی و آسان برای آن هاست. به خودتان بگویید: این محتوا چگونه می تواند زندگی مخاطب من را بهتر کند؟ می توانید راهنماهای گام به گام، لیست های نکات مفید، مقایسه های محصولات، یا حتی ویدئوهای آموزشی تهیه کنید. همچنین، از قانون ۱۰۰ برای ارائه جذاب تر تخفیف ها و پیشنهادهای ویژه بهره ببرید.

۶. اصل ششم: داستان ها (Stories)

از ابتدای تاریخ بشر، داستان ها ابزاری قدرتمند برای انتقال اطلاعات، ارزش ها و فرهنگ بوده اند. مردم فقط اطلاعات را به اشتراک نمی گذارند، بلکه آن ها داستان ها را هم تعریف می کنند. داستان ها حاملان قدرتمندی برای ایده ها هستند.

مفهوم: چرا داستان ها حاملان قدرتمندی برای ایده ها هستند و چگونه می توانیم پیام خود را در یک روایت جذاب بگنجانیم؟

ذهن انسان برای داستان ها طراحی شده است. ما عاشق شنیدن داستان ها هستیم و داستان ها را بهتر از حقایق و ارقام خشک به خاطر می سپاریم. داستان ها احساسات ما را درگیر می کنند، ما را به سفری می برند و به ما کمک می کنند اطلاعات را به روشی ملموس و به یادماندنی پردازش کنیم. یک داستان خوب می تواند پیام برند شما را در لفافه ای از سرگرمی، هیجان یا الهام بخش بپیچد و آن را به گونه ای به مخاطب منتقل کند که به جای یک تبلیغ، به یک تجربه بدل شود. وقتی مردم داستانی را به اشتراک می گذارند، به صورت ناخودآگاه، برند یا ایده ای که در دل آن داستان جای گرفته است را نیز منتشر می کنند.

توضیح عمیق:

* داستان به عنوان اسب تروا:
جونا برگر از استعاره اسب تروا برای توصیف قدرت داستان ها استفاده می کند. درست همانطور که یونانی ها سربازان خود را در دل یک اسب چوبی پنهان کردند تا وارد شهر تروا شوند، شما نیز می توانید پیام اصلی (برند یا محصول خود) را در دل یک روایت جذاب قرار دهید. این روایت، همان اسب تروا است که دروازه های ذهن مخاطب را می گشاید و پیام شما را به طور غیرمستقیم و بدون مقاومت، به درون می برد. وقتی مردم داستان را به اشتراک می گذارند، در واقع، ناخواسته پیام اصلی شما را نیز با خود حمل می کنند. این روشی بسیار مؤثرتر از یک تبلیغ مستقیم است که اغلب با گارد و مقاومت مواجه می شود.

* نقش برند در داستان:
اینجا یک نکته حیاتی وجود دارد: برند شما باید جزئی جدایی ناپذیر و حیاتی از داستان باشد، نه یک تبلیغ ضمیمه یا یک اشاره گذرا. اگر برند شما را از داستان حذف کنید و داستان همچنان معنی داشته باشد، پس برند شما نقش محوری ایفا نکرده است. به عنوان مثال، برند Dove با ویدئوی «تکامل» خود، به موضوع استانداردهای زیبایی غیرواقعی پرداخت و نشان داد که چگونه با آرایش و روتوش، ظاهر افراد تغییر می کند. این ویدئو، داستانی قدرتمند درباره خودپذیری و زیبایی طبیعی بود که برند Dove را به عنوان حامی این ارزش ها معرفی کرد. در این داستان، Dove صرفاً یک نام تجاری نبود، بلکه بخشی از راه حل و پیام اصلی بود. در نهایت، مردم اغلب جزئیات غیرضروری را فراموش می کنند. پس مطمئن شوید که برند شما در مرکز و هسته اصلی داستان جای دارد، به طوری که هر کسی که داستان شما را بازگو می کند، به ناچار نام برند شما را نیز ذکر کند.

نکات عملی: چگونه داستان هایی بسازیم که هم جذاب باشند و هم برند ما را به طور مؤثر منتقل کنند؟

برای ساخت داستان های مؤثر، ابتدا باید پیام اصلی برندتان را مشخص کنید. سپس به دنبال روایتی باشید که این پیام را به صورت ملموس و احساسی بیان کند. آیا داستانی از شکل گیری برند شما وجود دارد؟ آیا مشتریان شما داستان های الهام بخشی با استفاده از محصول شما دارند؟ از عنصر تعارض و حل آن، قهرمان و چالش ها در داستان هایتان استفاده کنید. داستان ها را ساده و قابل فهم نگه دارید. مهم تر از همه، اطمینان حاصل کنید که برند شما نه تنها در داستان حضور دارد، بلکه نقش حیاتی در پیشبرد آن ایفا می کند.

داستان ها به عنوان حاملان اطلاعاتی، توانایی تغییر نگرش ها، باورها و رفتارهای ما را به روشی دارند که هیچ رسانه ی دیگری نمی تواند این کار را بکند. برای گسترش یک ایده، باید آن را در یک روایت گسترده تر بگنجانید.

جمع بندی و پیاده سازی استراتژی های ویروسی

در این سفر جذاب، با شش اصل طلایی جونا برگر آشنا شدیم که کلید وا وایرال شدن ایده ها و محتوا در دنیای پرهیاهوی امروز هستند. این اصول، یعنی وجهه اجتماعی (Social Currency)، محرک ها (Triggers)، احساسات (Emotion)، عمومی بودن (Public)، ارزش کاربردی (Practical Value) و داستان ها (Stories)، همچون قطعات یک پازل عمل می کنند که با کنار هم قرار گرفتن، تصویری کامل از نحوه انتشار ایده ها را به ما نشان می دهند.

خلاصه کلی: مرور سریع شش اصل و تأکید بر هم افزایی آن ها در عمل

به یاد بیاورید:
* وجهه اجتماعی: کاری کنید که مردم با اشتراک گذاری، احساس خوبی درباره خودشان پیدا کنند و باهوش، آگاه یا خاص به نظر برسند.
* محرک ها: ایده های خود را به چیزهای روزمره پیوند دهید تا همیشه در ذهن مردم تازه بمانند.
* احساسات: محتوایی خلق کنید که احساسات قوی و برانگیزاننده را در افراد تحریک کند.
* عمومی بودن: ایده ها یا محصولات خود را قابل مشاهده و عمومی کنید تا مردم از یکدیگر تقلید کنند.
* ارزش کاربردی: اطلاعات مفید و عملی ارائه دهید که به مردم کمک کند.
* داستان ها: پیام خود را در دل روایت های جذاب و فراموش نشدنی بگنجانید.

این شش اصل، ابزارهایی قدرتمند در دستان شما هستند. هیچ یک از آن ها به تنهایی معجزه نمی کند، اما ترکیب هوشمندانه آن ها می تواند نیرویی بی نظیر برای انتشار پیام شما ایجاد کند.

فراتر از تک اصل: اهمیت ترکیب و استفاده هوشمندانه از چندین اصل برای حداکثر تأثیر

قدرت واقعی مدل STEPPS در هم افزایی آن نهفته است. نخواهید که فقط یک اصل را به کار ببرید؛ به دنبال راه هایی باشید که چندین اصل را در کمپین ها یا محتوای خود ترکیب کنید. به عنوان مثال، یک داستان الهام بخش (داستان ها و احساسات) می تواند به افراد حس خاص بودن دهد (وجهه اجتماعی)، اگر آن داستان به یک محرک روزمره (محرک ها) گره خورده باشد و در یک فضای عمومی (عمومی بودن) به اشتراک گذاشته شود. این ترکیب قدرتمند، نه تنها شانس وایرال شدن را افزایش می دهد، بلکه تجربه عمیق تر و به یادماندنی تری برای مخاطبان رقم می زند. یک ایده که هم ارزش کاربردی بالایی دارد و هم از طریق یک داستان جذاب منتقل می شود، پتانسیل بسیار بیشتری برای انتشار خواهد داشت.

چالش ها و ملاحظات: نکات کلیدی که باید هنگام پیاده سازی این اصول در نظر بگیرید

پیاده سازی اصول STEPPS همیشه آسان نیست. چالش اصلی در خلاقیت و درک عمیق از مخاطب نهفته است. شما باید به طور مداوم به دنبال راه های جدیدی باشید تا ایده هایتان را به شیوه ای منحصر به فرد با این اصول همسو کنید. همچنین، به خاطر داشته باشید که ویروسی شدن همیشه به معنای کنترل نیست. گاهی اوقات، ایده ها به روش هایی گسترش می یابند که انتظارش را ندارید. مهم است که همیشه به بازخوردها گوش دهید و آماده باشید تا استراتژی های خود را بر اساس آنچه واقعاً در حال رخ دادن است، تنظیم کنید. صبور باشید و از آزمایش کردن نترسید. هر کمپین یک فرصت یادگیری است.

دعوت به عمل نهایی:

اکنون که با ۶ اصل قدرتمند جونا برگر آشنا شدید و طعم شیرین امکان گسترش ایده هایتان را چشیده اید، کدام یک را برای شروع استراتژی وایرال خود انتخاب می کنید؟ پیشنهاد می شود این اصول را گام به گام در نظر بگیرید و به دنبال کشف آن باشید که چگونه می توانید محصول، خدمات یا پیام خود را با این مفاهیم قدرتمند آشتی دهید. برای درک عمیق تر و تسلط کامل، مطالعه نسخه کامل کتاب بازاریابی ویروسی جونا برگر را به شما توصیه می کنیم، کتابی که بدون شک بینش های جدیدی را در برابر شما خواهد گشود و چشمان شما را به پتانسیل های پنهان اطرافتان باز خواهد کرد. تجربیات خود را در به کارگیری این اصول با دیگران به اشتراک بگذارید تا این چرخه یادگیری و رشد ادامه یابد.